Trong bối cảnh ngành dược ngày càng cạnh tranh và bị chi phối mạnh bởi dữ liệu, guideline và hành vi đa chiều, STP trong Pharma Marketing (Marketing Dược) không còn bắt đầu từ “khách hàng”, mà phải bắt đầu từ “decision system” (hệ thống ra quyết định điều trị).
Đây chính là khác biệt cốt lõi khiến nhiều chiến lược marketing dược dù áp dụng đúng framework nhưng vẫn không mang lại hiệu quả thực tế.
STP trong Marketing Dược là gì?
STP (Segmentation – Targeting – Positioning) là framework nền tảng trong marketing, giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược cạnh tranh. Trong marketing truyền thống:
- Segmentation: phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học/hành vi
- Targeting: lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
- Positioning: định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Tuy nhiên, trong Pharma Marketing, cách tiếp cận này không còn đủ vì “Customer” trong ngành dược không phải là một thực thể duy nhất. Một sản phẩm dược có thể liên quan đồng thời đến:
- Bác sĩ (người kê đơn)
- Dược sĩ (người tư vấn)
- Bệnh nhân (người sử dụng)
- Bệnh viện, hệ thống bảo hiểm (người quyết định khả năng tiếp cận)
Vì vậy, nếu áp dụng STP theo cách truyền thống, bạn có thể segment đúng người nhưng sai điểm quyết định.
1. S – Segmentation trong Marketing Dược
Trong ngành dược, segmentation cần được mở rộng thành nhiều lớp, phản ánh đúng cách decision điều trị được hình thành. Vì dù bạn có cùng sản phẩm, nhưng ở mỗi segmentation bạn sẽ có những chiến lược phù hợp khác nhau.
1.1. Clinical Segmentation (Phân khúc lâm sàng): Đây là lớp segmentation quan trọng nhất vì nó gắn trực tiếp với phác đồ điều trị và guideline. Bao gồm các mức độ bệnh (severity), giai đoạn điều trị, bệnh nền (comorbidity).
1.2. Prescriber Segmentation (Phân khúc bác sĩ kê đơn): Cùng một sản phẩm nhưng cách tiếp cận với từng nhóm bác sĩ lại không hề giống nhau vì nó phụ thuộc vào các yếu tố Early adopters vs conservative, mức độ cập nhật guideline và ảnh hưởng của KOL.
1.3. Access Segmentation (Phân khúc khả năng tiếp cận): Một sản phẩm tốt về clinical nhưng không giải được bài toán access vẫn có thể thất bại. Do đó ở layer segmentation này, cần ưu tiên xem xét các kênh bệnh viện vs OTC, danh mục bảo hiểm, đặc biệt là khả năng chi trả của bệnh nhân.
2. T – Targeting trong Marketing Dược
Trong marketing thông thường, targeting là chọn một nhóm khách hàng chính và triển khai một chiến dịch xoay quanh nhóm đối tượng đó. Nhưng trong Pharma Marketing (Marketing Dược), targeting thực sự cần bạn xác định được đâu là điểm ảnh hưởng lớn nhất trong decision system. Thế nên, tùy vào sản phẩm và thị trường, điểm leverage có thể khác nhau. Việc xác định Targeting đúng sẽ giúp bạn tối ưu nguồn lực và tác động trực tiếp đến outcome:
- Bác sĩ KOL → thay đổi guideline và thói quen kê đơn
- Dược sĩ → ảnh hưởng đến hành vi tư vấn tại điểm bán
- Bệnh nhân → đặc biệt quan trọng với bệnh mãn tính (adherence)
3. P – Positioning trong Marketing Dược
Positioning trong ngành dược thường bị hiểu sai vì bạn không thể thuyết phục bệnh nhân/bác sĩ/dược sĩ,… bằng những cụm từ chung chung như “Thuốc tốt hơn” hay “Hiệu quả vượt trội”. Vì một positioning mạnh không phải là claim lớn nhất, mà là claim đáng tin và có thể áp dụng trong thực tế lâm sàng.
Ngành Dược đòi hỏi tính chuyên môn và chứng nhận rất cao, nên các sản phẩm bắt buộc phải được đặt vào một bối cảnh điều trị cụ thể và tạo ra các tác động tích cực cho bệnh đó. Thế nên để có được một Positioning hiệu quả bạn cần đảm bảo các quảng cáo/chiến dịch phải dựa trên clinical evidence (bằng chứng lâm sàng) rõ ràng, phù hợp với guideline điều trị và rành mạch về trade-off (tính hiệu quả – sự an toàn – chi phí).
Case Study: Novartis và chiến lược STP cho Entresto
Một ví dụ điển hình cho việc áp dụng STP đúng bản chất trong Pharma Marketing là chiến lược của Novartis với thuốc tim mạch Entresto.
- Thay vì tiếp cận thị trường theo hướng “thuốc mới tốt hơn”, họ phân khúc rất rõ bệnh nhân suy tim theo mức độ (heart failure with reduced ejection fraction – HFrEF), đồng thời phân loại bác sĩ theo mức độ cập nhật guideline.
- Target không phải toàn bộ cardiologist, mà tập trung vào nhóm early adopter và KOL – những người có khả năng ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống kê đơn
- Positioning của Entresto cũng không phải là “hiệu quả vượt trội” một cách chung chung, mà là giảm tỷ lệ tử vong và nhập viện so với standard of care, được chứng minh bằng trial PARADIGM-HF.
- Nhờ vậy, họ không cần “đẩy ads mạnh”, mà tập trung vào medical education, hội thảo khoa học và guideline inclusion – những điểm có leverage cao hơn trong decision system.
Kết quả là Entresto không chỉ tăng trưởng về doanh số, mà còn dần trở thành một phần của standard treatment trong nhiều guideline tim mạch. Đây là ví dụ rất rõ cho việc STP trong pharma không đơn thuần chỉ để “bán sản phẩm”, mà còn để “thay đổi cách điều trị”.
Vậy nên, STP trong Pharma Marketing (Marketing Dược) là bài toán về Decision System. Nếu áp dụng STP theo cách truyền thống, bạn chỉ đang tối ưu communication. Nhưng nếu hiểu đúng bản chất, STP sẽ giúp bạn trả lời 3 câu hỏi chiến lược Decision điều trị đang diễn ra ở đâu? Ai thực sự có ảnh hưởng đến decision đó? Sản phẩm của bạn đóng vai trò gì trong hệ thống điều trị?
Nếu bạn quan tâm đến Pharma Marketing thời đại số, thì đừng bỏ lỡ CHUỖI SERIES WORKSHOP MIÊN PHÍ: INNOVATING PHARMA MARKETING – AI EMPOWERD đang mở đơn đăng ký tại UniTrain nhé.
Follow UniTrain để cập nhật thêm nhiều kiến thức hữu ích khác bạn nhé.
XEM THÊM
[Khóa học] Pharma Marketing Essentials (Tích Hợp AI)
[Hoạt động cộng đồng] Series Workshop: Innovating Pharma Marketing – AI Empowered
